Številni pobude so nastale v zadnjih letih za novo družbeno pogodbo. Moč potrošnikov kot takih se veča in organizacije se temu enostavno morajo prilagoditi. Smiselno je vsaj delno vzpostaviti dialog s potrošniki.
Spremembe, ki se dogajajo, je Tim Brown opredelil na treh ravneh:
- Črta, ki opredeljuje razliko med produkti in storitvami postaja vedno bolj zamegljena. Potrošniki ne pričakujejo več le izključno ustreznega funkcionalnega delovanja temveč predvsem neko širšo izkušnjo zadovoljstva.
- Dizajn razmišljanje, ki je bilo včasih omejeno na diskretne produkte in storitve, se uporablja v ne-slutenih obsegih za kompleksne sisteme.
- Na obzorju se svita prepoznavnost tako med proizvajalci, potrošniki, kot med vsemi vmesnimi členi, da vstopamo v obdobje mej. Cikla množične proizvodnje in množične potrošnje, ki sta opredelila industrijsko dobo preprosto nista več vzdržna.
Razmišljanje v klasičnih oglaševalskih pojmih, kot recimo »trg kupcev« ali »trg prodajalcev« enostavno ni več možno.
Vir: Tim Brown. 2009. Change by design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation.